Redefiniendo las 4P de mercadeo a las 4C desde la visión del cliente.

Una de las críticas más extendidas, y no sin razón, al modelo de las 4P (producto, precio, promoción y plaza) es que adoptan la visión del vendedor y no la del comprador, cuando, en definitiva, la decisión  de este último es la que cuenta. Hace  cincuenta años, las empresas primero producían y luego pensaban a quién y cómo vender los bienes producidos. Pero durante la segunda mitad  del siglo XX, la competencia y la complejidad han ido en aumento. Las audiencias  han pasado de ser  masivas y cautivas  a estar fragmentadas  y ser altamente inestables. Para finales de siglo, el consumidor  ya no respondía a los estímulos de la publicidad como antes. Esta forma de ejercer (centrada en la necesidad del productor) mostraba signos de fatiga. Un nuevo  escenario requería  una nueva forma de ver la realidad: adoptar la óptica del consumidor. Entonces las empresas comenzaron a abandonar la idea de fabricar primero y buscar a quién  vender después, para pasar a buscar necesidades  insatisfechas en primer lugar y luego diseñar los productos destinados a satisfacerlas.

 

DE PRODUCTO A EXPERIENCIAS DEL CIENTE. El consumidor ha madurado y la competencia se ha intensificado. Ya no se puede vender todo lo que se fabrica. Solo se vende aquello que alguien desea comprar. En lugar de darle valor a la producción física en la sociedad contemporánea, en la sociedad de la información   lo que tiene verdadero valor son las experiencias. En el caso de marcas conocidas como Nike y Starbucks la producción física pasa a un segundo plano y lo que es verdaderamente relevante es el diseño en el caso de Nike, y, la experiencia que se le puede dar al consumidor en el caso de Starbucks; en este caso, la música de primera, el diseño de la tienda con ambiente cálido y  la personalización del servicio entre otras, hace que esto pase a tener más valor que el mismo producto. El café. Otro elemento que es importante tomar en cuenta es como convertirnos en una plataforma. El marketing tradicional se basa en vender un producto a la mayor cantidad de personas, ahora se trata de vender la mayor cantidad de productos a una misma persona. Eso es una plataforma. Tomemos el ejemplo de una veterinaria, Antiguamente uno llevaba a su mascota por cuestiones de salud hoy en día   las veterinarias se han convertido en una plataforma, no solo atienden problemas de salud  de la mascota sino atienden cuestiones cosméticas, hospedaje, spa, alimentación que son  elementos cruciales al desarrollar un proyecto de negocio enfocado a brindar experiencias. En lugar de enfocar toda mi atención al producto es necesario analizar qué tipo de experiencia le puedo brindar a mi consumidor.

 

PRECIO POR COSTO. El precio ha sufrido también una transformación radical. En el caso de las zapatillas Nike que tienen un costo de fabricación  de  un dólar, su precio debería ser 5 dólares a lo máximo pero  porque nos cobran 80,90 dólares ¿que estamos pagando realmente?, es un elemento que debemos tener en cuenta a la hora de colocar un precio. Tenemos que trascender la estructura de costos de fabricación y pensar también como colocar un precio a nuestra experiencia. Los costos no monetarios  no son tan obvios como los monetarios y en ocasiones el cliente los ignora. El cliente no solo busca precio también evalúa el tiempo y el esfuerzo  que le tomará adquirir un producto o servicio. Estos costos se relacionan de manera estrecha  con las actividades de distribución de una empresa. Para reducir el tiempo y el esfuerzo, una compañía debe aumentar la disponibilidad de los productos, haciendo así que para los clientes  sea más conveniente  comprar sus bienes. Un producto que tiene un servicio post venta, puede marcar una diferencia positiva, con otro que es mucho más económico.

 

DE PLAZA A CONVENIENCIA. En la era del acceso se tiene que innovar no solo con los canales tradicionales sino emplear otros canales para estar más cerca del cliente. Quala empresa colombiana de consumo masivo  utiliza  vendedores en los semáforos para vender sus marcas. Posicionando de esta forma dos de sus productos líderes  el BonIce y Vive 100.  Este tipo de venta ha sido  efectivo al utilizar a los vendedores de la calle para estar más cerca del consumidor. Ahora internet también es una ayuda muy valiosa. Las mismas Universidades  emplean cursos virtuales evitando traslados y costos por parte de sus usuarios, la idea es que la universidad llega a donde esta el estudiante permitiendo prepararlos en cualquier campo las 24 horas del día. Entonces ese debe ser el norte cuando pensemos en canales de distribución, Dejar los canales tradicionales y ver la forma de  estar conectados con nuestro público las 24 horas utilizando otros medios que nos permitan mejor accesibilidad en el menor tiempo y con el mejor costo posible.

 

DE PROMOCION A COMUNICACION.  La  buena publicidad crea un dialogo. Hoy en día  en vez de promoción debemos hablar de comunicación. Promoción está más ligada a piezas publicitarias; carteles, vallas, la comunicación es algo más que publicidad. Comunica también un local, comunica tu fuerza de ventas, comunica el empaque, comunica el nombre de tu marca, comunican las relaciones públicas que haga  la empresa, entonces comunicación es un concepto que tiene más intensidad. Un elemento crucial de la comunicación  es el mensaje y el otro elemento crucial es quien es nuestro  público objetivo a quien va dirigido. Tradicionalmente a nuestro público objetivo se le clasificaba por nivel socioeconómico, estilo de vida, demográfico, pero hoy se prefiere hablar de comunidades. Si queremos conocer realmente a nuestro público tenemos que pensar en comunidades, si agrupamos por nivel socioeconómico podría decir que tienen características en común, la comunidad hace cosas en común. Podemos encontrar  dentro de las comunidades gente aficionada al arte, gente aficionada a veranear, gente que le gusta el rock, entonces las comunidades son un elemento que marca una distinción radical respecto a los criterios tradicionales de segmentación de mercado. Las comunidades no tienen que ser solo físicas, también pueden ser  virtuales  la gente que se agrupa alrededor de un bloguero es una comunidad  que puede ser importante para  publicitar un producto dirigido específicamente a ellos. 

 

Cambiar  el concepto a las 4C en una economía de la información y la transformación nos permitirá conocer mejor a nuestro mercado, mostrar una mayor preocupación y afinidad  por sus intereses para lograr una mejor fidelización.

 

¡Hasta pronto!