La empresa resiliente.Vivir con la mochila preparada.

El término resiliencia viene de una antigua palabra francesa que significa “recobrar fuerzas, espíritu y resistencia". Las personas resilientes tienen la habilidad de recuperarse rápidamente de una crisis o un trauma. Pueden apelar a un sistema de creencias interno y se valen de estrategias de éxito que les permiten procesar su dolor y seguir avanzando, en lugar de quebrarse y destrozarse como un cristal cuando enfrentan la adversidad. En el ámbito empresarial el termino resiliencia se refiere a la capacidad  de las empresas a sobreponerse a las adversidades, hacer que los problemas reboten para que no las afecte y  puedan poner en peligro su sostenibilidad en el mercado.

 

El cambio es inevitable, las crisis de hoy no son necesariamente más violentas o más crueles que hace un siglo. Pero son infinitamente más rápidas, impredecibles, complejas e inevitables. Las empresas que quieran sobrevivir a ellas deben aceptar que no podrán evitar  que las turbulencias les  golpeen, pero pueden prepararse para actuar con agilidad cuando llegue el momento, moviéndose al ritmo del cambio, abriendo las puertas y liderando la transformación, la empresa de hoy, y mucho más la de mañana, necesita emprendedores, innovadores, individuos inspirados, osados y atrevidos, dispuestos a correr riesgos en todas las capas de la organización que permitan convertir la amenaza en una oportunidad. El gran enemigo de la resiliencia es el éxito. A medida que las empresas alcanzan el éxito, pierden capacidad  de adaptación. Sus procesos internos se van endureciendo, aumenta la burocracia y la entropía a todos los niveles; crece la grasa empresarial y la aversión al riesgo, y la frase que más se oye es "siempre lo hemos hecho así, y no nos va mal. La inercia es el resultado de hacer lo que siempre se ha hecho porque siempre se ha hecho. La capacidad de sobreponerse rápidamente a los traumas del cambio es un factor crítico en las empresas que quieran sobrevivir  y tener éxito en los próximos años. El futuro será de las organizaciones flexibles y adaptables a su entorno, empresas menos estructuradas, menos jerárquicas y menos rutinarias. Cualquier empresa que quiera conseguirlo deberá adoptar estas características:

 

1. Orientación al cliente. Cuando llega la ola de cambio, se acerca por el lado del cliente. Las empresas que estén atentas a las necesidades de sus clientes, estarán mejor preparadas para el cambio. Por el contrario, aquellas que se aferren  a los supuestos de la industria serán las primeras en ser arrastradas  por el tsunami. Ya hemos hablado de la miopía del marketing y la importancia de definir el negocio con base en las necesidades del cliente, antes que por la pertenencia a una industria.

 

2. Elasticidad. Las estructuras flexibles se doblan antes que romperse, y cuando la tensión disminuye  recuperan su forma sin trauma. Fomenta la elasticidad en tu organización: contrata a personas abiertas, dispuestas a aprender y a empezar de nuevo en cualquier momento, a cambiar de rumbo cuantas veces sea necesario, a adoptar la forma que haga falta, a ceder sin perder su capacidad original.

 

3. Agilidad. La agilidad está íntimamente ligada al tamaño: las organizaciones grandes tardan más en reaccionar, acumulan más inercia, crecen más lentamente, tienen más entropía. Lo pequeño, por el contrario, tanto en la naturaleza como en los negocios, encuentran la forma de moverse rápidamente y crecer de prisa a pesar del entorno. Para mantenerse ágil, la clave es mantener unidades relativamente pequeñas, fragmentar la organización  en unidades operativas mínimas. Así la comunicación y la relación entre ellas puede fluir con más rapidez y facilidad, y esto acelera el ritmo de desarrollo.

 

4. Inteligencia. Concibo la inteligencia como la capacidad de recoger y analizar datos del entorno para volverla información para la toma de decisiones y utilizarla en la resolución de problemas. La inteligencia es una función esencial para las empresas resilientes: La capacidad de adaptación depende de la velocidad con la que se analiza la información. Tanto para asimilar el cambio  como para desarrollar ventajas competitivas es imprescindible extraer información del contexto y generar conocimiento de esa información.

 

5. Liderazgo. Los cambios de rumbo requieren voluntad y atrevimiento. Sin alguien que tome las decisiones  valientes con determinación, la empresa estará  a merced de la inercia. Sin un líder algo visionario y dispuesto a correr riesgos, nada sacará a la empresa de hacer lo que siempre se ha hecho y lo que hacen las demás. Mi punto de vista es que para liderar  una empresa sobresaliente se necesita humildad y generosidad de atribuir a los demás  el mérito de los aciertos, y a sí mismo la responsabilidad de los errores. La empresa adaptable requiere lideres comprometidos con el futuro del negocio capaces de hacer lo que sea necesario para salvarlo de las eventualidades. Lideres capaces de inspirar y motivar con su presencia. Por lo tanto adoptar el cambio requiere movilizar una cantidad tal de fuerza de voluntad corporativa que sólo puede ser inspirada  por la pasión de un líder admirado por toda la organización. 

 

6. Mantener la inversión en crear valor. Recuerda que, como decía Peter Drucker, solo hay dos funciones que cran valor: marketing e innovación. Cuando llegan los períodos bajos, las empresas se ven en la necesidad de recortar gastos para preservar la liquidez. En estos casos la reacción de los directivos es recortar en marketing, innovación y desarrollo de producto. ¡No lo Hagas! Esto supondría perder valor, y sin valor, éstas desnudo y desarmado en el momento más intenso de la batalla. En una crisis, mutilar los recursos que generan valor es como arrodillarse frente al enemigo, bajar la cabeza y cerrar los ojos. Recortar en valor supone perder cuota de mercado. En épocas de recesión, es importante reducir costos, pero te aseguro que hay otras áreas que podrían no crear valor en las que se puede reducir gastos.Todas las empresas acumulan grasa en épocas de bonanza, pero como dice Philip Kotler "el marketing es músculo, no grasa".

 

7. Eliminar la grasa. La felicidad engorda. En tiempos de prosperidad nos relajamos  y acumulamos grasa. En las organizaciones también. Todas las empresas se ven forzadas a reducir costos en épocas bajas. Hacerlo no es una señal de debilidad, es una señal de cordura. Empieza por reducir costos quitando la grasa acumulada. ¿Cómo saber si es grasa? Si aporta valor monetizable a corto o largo plazo, no lo es. Se pueden optimizar los gastos de infraestructura y operaciones que no aporten valor. Si tienes un viaje puedes volar con aerolíneas de bajo costo, buscar hoteles más económicos, posiblemente cambiar el carro por uno más económico, supongo que no se perderán las ventas por cambiar de carro. Al contrario, la austeridad en tiempos de crisis genera confianza. 

 

8. Retener el talento. Las personas con talento son más caras que las mediocres. En épocas duras pueden ser difíciles de mantener. Pero si te deshaces del talento, lo más probable es que acaben trabajando para la competencia. Si en algún momento  son necesarios los profesionales con talento, es en los tiempos difíciles. ¿Qué sentido tiene prescindir de los mejores jugadores antes  del partido más importante? posiblemente cuando la turbulencia pase se habrá perdido mucho terreno. Y hay que tener en cuenta que cuando se inicie la recuperación, el recurso más escaso será el talento, no el capital.

 

9. Luchar en las batallas que se pueden ganar. Enfócate en los negocios, clientes que generen más rentabilidad. En los ciclos bajos, la rentabilidad depende de lo que  más aporte dinero. Y lo más rentable, necesita efectivo para no perder cuota de mercado. Elige las batallas en la que se tengan más oportunidades y abandona el resto.

 

10. Anticiparse a los cambios de la demanda.  Las crisis modifican las prioridades y las necesidades de las personas. Los consumidores cambian sus hábitos de compra para ajustarlos a su nueva realidad. Si eres capaz de anticiparte a esas necesidades y cambios, serás el primero y, durante un tiempo, el único, en satisfacerlas. En este caso, adaptar la oferta a las nuevas necesidades parece evidente: envases más pequeños o menos dosis por paquete para reducir las barreras de acceso al producto, sin sacrificar la calidad del producto, su percepción ni el margen de ganancia.

 

Por último, hay que tener claro que las crisis abren ventanas a las oportunidades. No quiero decir que una crisis sea una bendición. Hay millones de familias que en estos momentos la pasan muy mal y creo que es una situación penosa y trágica para todos. Pero también creo que miles de emprendedores y pequeñas empresas, con excelentes pilotos, tienen hoy, una oportunidad para ocupar buenas posiciones en el mercado. Creo que también las crisis obligan a tomar conciencia y a crear empresas más saludables, honestas y responsables. Y esto quiere decir que muy posiblemente aportarán más valor a la comunidad.

 

¡Hasta pronto!