Es
muy curioso ver cómo confluyen dos tendencias que aparentemente son contradictorias: el
aumento del uso de la “marca blanca”, pero incluso estamos dispuestos a pagar
muy bien por determinadas marcas, como la marca Apple. Parece que en muchos
casos los consumidores ven todas las propuestas iguales, sin apenas
diferenciación, por lo que a veces escogen el producto que ofrece el precio más
bajo. Este fenómeno lo vemos repetirse en muchas categorías, como por ejemplo
los productos de limpieza. Pero a su vez emergen marcas, e incluso categorías,
por las que los consumidores están dispuestos a pagar más.
En el caso
de Apple, sus iPads resultan más costosos que otras tablets, pese a lo cual es líder en su sector. Lo mismo han conseguido
diversas empresas alrededor del mundo, realizando una combinación de
experiencias relevantes y una marca con significado y fuente de negocio.
La principal
fuente de ingresos y de rentabilidad en
una empresa es su base clientes, quienes adquieren los productos o servicios
que ofrece la empresa. Pero junto a sus clientes como fuente de rentabilidad,
la empresa debe cuidar su marca como otra parte importante de generación de
ingresos. Efectivamente los clientes acuden a la empresa con el fin de adquirir
un producto con un nivel de calidad aceptable e incluso que supere sus expectativas.
Todo ello presente en la mente del consumidor en forma de marca. Es así como la
marca es una promesa de la empresa hacia los clientes. Por ejemplo, un cliente
asocia la marca Starbucks no como la
venta de un café sino como un servicio,
donde la prelación es crear un vínculo emocional que va más allá de lo racional, y donde el
cliente una vez que ingresa a la comunidad “Starbucks”, el siguiente objetivo
de la empresa es crear y transmitir experiencias
que van más allá de consumir un café a
un servicio que cuida cada detalle para su
total satisfacción.
Starbucks sabe
muy bien que la mayoría de sus clientes
no son tan sensibles a un incremento en el precio, sino lo que más valoran es
la experiencia que la empresa les pueda brindar. Por lo tanto La marca no se debe limitar a aspectos
solamente gráficos, como el logo. La marca debe referirse a todo un conjunto de
atributos tangibles e intangibles y asociaciones de un consumidor con la
propuesta de valor que le hace una empresa. Esto demuestra que las empresas
además de necesitar lanzar al mercado productos
y servicios de alta calidad aunado a una base sólida de clientes, las empresas
pueden contar con un importante activo financiero, que es la marca y sus componentes.
¿Qué características debe tener una Marca para generar resultados?
Aunque
una de las características más importantes son las visuales, como el logotipo, el
isotipo e incluso el isologo, la marca está formada por varios elementos, desde
su esencia o mantra hasta su nombre, eslogan, pasando por su identidad visual
el dominio en internet etc. En un mercado donde la saturación de marcas va en
aumento, es importante que la promesa que haga la marca sea clara y
contundente. De tal forma que se a percibida de una forma única, distinta y
diferenciada por los potenciales
consumidores. Y que a nivel interno esta genere una cultura o que se interiorice
por parte de los empleados encargados de entregar la experiencia de marca en
cada una de las interacciones que se hagan con el cliente en los puntos de
contacto. Esta promesa concreta es el mantra, que debe ser la esencia de la
marca y de su misma existencia que puede resumirse en tres palabras. Beneficio + diferencial + experiencia que
ofrece. Por ejemplo Disney resume su esencia en el mantra “entretenimiento familiar
divertido”. Con estas palabras cualquier empleado de la compañía puede
orientarse sobre cómo puede comportarse en la interacción con un cliente. El mantra es el vínculo entre el
posicionamiento que define la empresa, la experiencia que entrega a sus clientes
y la promesa que hace con su marca. No es algo que se comunique expresamente a
los clientes, pero si es algo que estos deberían percibir en cada interacción que tienen con la
empresa. La cadena de hoteles The Ritz Carlton “somos damas y caballeros sirviendo a damas y
caballeros”.
Otro
de los elementos más visibles de la marca es el nombre. Aquí es trascendental que el nombre sea capaz de diferenciar la
marca de otras propuestas similares en el mercado, y que sea consistente con los
valores que pretenda transmitir y su posicionamiento. También el nombre puede ser reforzado con un eslogan
que explique resumidamente y con más detalle su propuesta a los consumidores. Por ejemplo marcas
colombianas reconocidas en el mercado como Servientrega
“Centro de soluciones” o el centro médico deportivo Bodytech “Mi estilo de vida”. Cocacola
“Siente el sabor” o uno de los eslóganes más conocidos es el “Just do it” de Nike utilizado desde 1988. Es importante
resaltar que el eslogan tiene un componente de mayor creatividad que el mantra, ya que el eslogan es
comunicado directamente a los consumidores (en actividades de publicidad)
mientras que el mantra tiene una función más interna, de cultura y de
alineamiento con los objetivos empresariales.
La marca
es uno de los activos más valiosos para cualquier organización, porque representa
la esencia del negocio, una marca fuerte entrega un mensaje que evoca confianza, genera diferenciación y entrega
valor, distingue la empresa en mercados altamente competidos y genera vínculos emocionales
tan importantes como la preferencia de
un equipo de futbol o la preferencia religiosa. Todo esto permite crear
comunidades en torno a ella y es lo que queda en la mente del consumidor después
de haber adquirido el producto.
¡Hasta
pronto!
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