¿Es pertinente seguir invirtiendo publicidad en medios tradicionales si lo que más crece es la comunicación en medios digitales?

 

Esto depende de la empresa, el sector, el segmento de mercado y los objetivos que se pretendan alcanzar. Puede ser recomendable un conjunto de medios de comunicación u otros. En general, es cierto que los medios digitales y sociales son medios  publicitarios que presentan fuertes crecimientos de inversión en todo el mundo, frente a un descenso de la inversión que reciben los medios tradicionales como la radio y la prensa. Además, los medios digitales presentan ventajas como su interactividad, su capacidad de generar diálogos, flexibilidad en cuanto a su inversión necesaria, etc. Pero cada empresa y cada acción necesitan un análisis de medios que pueda maximizar el retorno de la inversión y el cumplimiento de los objetivos fijados.

Así, diversos estudios para diferentes industrias coinciden en señalar el aporte que aún siguen haciendo  los medios tradicionales como la televisión para aumentar el conocimiento  de una marca. Por lo que la televisión sigue aglutinando grandes audiencias y sigue generando gran impacto en términos de conciencia de marca. Por lo tanto, una empresa que pueda realizar una alta inversión publicitaria y que quiera dar a conocer su propuesta de manera masiva, podría plantearse la conveniencia de combinar determinados medios, por ejemplo televisión y medios digitales. En la era digital no parece suficiente con lanzar mensajes masivos también en medios masivos. Los medios digitales aportan mayor relevancia para el segmento objetivo y permiten establecer diálogos más productivos con consumidores interesados en la nueva propuesta de valor.

Para efectos de maximizar la inversión, otra de las ventajas de los medios digitales  es que son flexibles, ya que los costos fijos son mínimos como lo que se invertiría en  el desarrollo de una campaña para televisión y el gasto puede asociarse directamente a las ventas. Por lo tanto los medios tradicionales presentan algunas desventajas relativas en términos de costos, sobre todo para las Pymes  con menor capacidad de inversión.

Y si no tengo demasiado presupuesto para publicidad. ¿Qué  puedo hacer?

Generalmente, y salvo algunas excepciones, los consumidores prefieren hablar de sus temas y sus intereses más que de las marcas y sus productos. Los consumidores comparten fotos e historias  personales en las redes sociales, siendo secundario en su vida la publicidad de las marcas y la de las propias empresas. Por ello se necesita que las empresas generen contenidos relevantes para sus segmentos clave y más rentables. De tal forma que la comunicación integre a la empresa y al consumidor de manera natural. “Virgin Galactic” no hace anuncios convencionales en medios masivos para darse a conocer, en cambio apoyado en el reconocimiento de  su líder, Sir Richard Branson, genera noticias en medios de todo el mundo  dando a conocer sus tests de vuelo espaciales que incluyen historias de impacto , videos en torno a los pilotos y sus aeronaves.

La generación de contenidos invita a las empresas a poner su mayor  esfuerzo por poner foco en los mensajes más interesantes para los segmentos clave y para cumplir los objetivos de la empresa. Seth Godin ha logrado convertirse en uno de los expertos en marketing más conocidos del mundo digital gracias a su blog y sus libros especializados. No ha necesitado mucha inversión económica  pero si mucha dedicación al escribir diariamente contenidos sobre marketing digital logrando no sólo alta notoriedad sino gran prestigio.

También es importante que el cliente pueda tomar el control de la relación, asumiendo el protagonismo en sus diferentes interacciones y comunicaciones. La empresa de cámaras estadounidense GoPro (inicialmente enfocada a deportistas) se dio a conocer con los videos que sus propios consumidores hacían usando estas cámaras. No sólo ha permitido su expansión mundial con excelentes videos amateur de deportes y aventuras, sino que además sigue haciendo crecer su imagen, expandiéndose  a  videos más familiares igualmente creados por los propios consumidores.

Red Bull ha logrado un gran posicionamiento al  generar un gran impacto asociándose a diversos eventos deportivos de aventura y riesgo. No es suficiente  con que la marca patrocine uno  de estos eventos, sino que es necesario desarrollar los mensajes y los contenidos: desde la producción visual, hasta la historia de sus deportistas y su entorno. Hace aproximadamente 5 años El saltador Félix Baumgartner se convirtió en la primera persona en romper la barrera del sonido en un salto sin ayuda mecánica. Varias claves ayudaron a difundir este contenido, múltiples cámaras que permitieron generar abundante contenido audiovisual del evento (tanto imágenes como video), que lograrían una gran difusión tanto en medios convencionales como en medios sociales. Todo ello viralizado  por los comentarios de los  internautas en redes sociales. La enseñanza de la marca para el resto de empresas está  en que la generación de contenidos requiere combinar historias creativas e impactantes, con medios audiovisuales que apoyen su viralidad.
 

Las redes sociales no sólo han cambiado la forma de comunicar y viralizar  los mensajes, sino también han permitido la creación de diálogos entre empresas y sus consumidores. Abriendo importantes oportunidades, pero siempre atendiendo a los objetivos de la empresa y los intereses de los consumidores a quienes atiende.

 

¡Hasta pronto!