¿Cómo hacer para que una marca sea realmente relevante?

En entornos  altamente competitivos donde los clientes   tienen una amplia oferta de productos a su disposición  para  que una marca sea distinguida o relevante debe atender a sus necesidades o usos. En otras palabras, que ofrezca algo que los consumidores valoren; que podría ser un precio competitivo, un bien de lujo que ayude a su prestigio social, o un servicio práctico que haga su vida mejor. Pero aquí surge una pregunta: ¿podría una misma marca ser relevante para todos los consumidores? A nivel mundial podemos encontrar marcas con estrategias estandarizadas que las convierten en marcas con propuestas universales válidas para consumidores muy diferentes en todo el mundo. Así una marca como Coca-Cola es relevante para consumidores jóvenes y mayores en cualquier parte del mundo. El cliente evoluciona y es más exigente y ellos esperan propuestas más específicas para sus propias características Lo que conduce a propuestas de valor dirigidas específicamente a uno o varios grupos: los segmentos de clientes. Normalmente estos segmentos se construyen con criterios tradicionales como variables geográficas y demográficas. Pero sería también interesante mirar el mercado desde otras perspectivas más detalladas; como la etapa de vida que están atravesando: por ejemplo jóvenes profesionales, profesionales casados, familias jóvenes, retirados, incluso el nivel de sofisticación tecnológica, etc.

Después de analizar que segmentos homogéneos hay  en un mercado, la organización determina cuáles  pueden ser rentables e interesantes para adaptar la oferta de mercado que mejor se adapte a ellos. Tesla la marca de carros eléctricos combina eficiencia y funcionalidad, pero no estaban asociados a propuestas de lujo ni clase deportiva. La marca identificó un grupo muy homogéneo de consumidores no tan numeroso pero con características no solo de eficiencia sino también con un determinado estatus y no había una oferta de carros amplia para satisfacerles. De esta manera La empresa determina su posicionamiento con un enfoque con características distintivas  para esta clase de segmento.

Para que la marca sea relevante para su mercado objetivo, es necesario tener en cuenta  varias dimensiones. El aspecto más importante es lograr una marca conocida. La notoriedad de marca es un punto de partida muy importante para lograr su relevancia y un aspecto fundamental es lograr que la marca  sea conocida por esos consumidores a los que dirige la empresa su propuesta, y no necesariamente que sea conocida  por todos los consumidores del mundo. Como ejemplo en Colombia mami trabaja es una marca que no busca darse a conocer masivamente, es una marca que atiende a un segmento especifico del mercado que son mamás ejecutivas  que trabajan y que a veces no tienen tiempo para sus labores domésticas, madres que apuestan por una experiencia diferente con garantía de satisfacción y que están dispuestas a pagarla. La ventaja que esto supone es que la empresa  puede conocer bien a este nicho de mercado y adaptar  de manera efectiva su propuesta de marca y comunicación.

Pero no solamente basta con  tener una marca conocida, sino que ese conocimiento  debe presentar asociaciones  positivas en la  mente  de los futuros clientes. Una marca puede tener opiniones negativas que disparen su conocimiento en el mercado, pero con asociaciones y percepciones  negativas que arruinen sus ventas. Las asociaciones positivas que busque la empresa deben estar vinculadas a su estrategia de posicionamiento, en otras palabras como quiere que la marca se distinga en un segmento de multimarcas cada vez más indiferenciado. Under Armour una empresa estadounidense de ropa y accesorios deportivos quiere que sus clientes asocien la marca con competitividad, liderazgo y superación así como hacia altos niveles de calidad percibida. Todo esto está vinculado al protagonismo de la marca como garantía.

Cuando un cliente de la marca McDonald´s entra  a uno de sus establecimientos, espera un producto con una determinada calidad y un determinado nivel de servicio, sin importar en que parte del mundo se encuentre. Todo lo anterior se manifiesta en lealtad a la  marca con los valores y percepción de calidad correspondientes, lo cual finalmente impacta en las ventas, la imagen y la rentabilidad de la compañía.

Como ejemplo de vínculo y coherencia entre la elección de los segmentos y la creación de una marca relevante para ese segmento con valores que estos aprecian, en el año 2005 nace una start-up: Quidsi. Cuyo segmento son padres que acaban de tener un bebé, que representa un mercado de clientes homogéneos que valoran la logística relacionada a compras para sus hijos recién nacidos. Construyen su propuesta de valor bajo la marca diapers.com, distribuyendo  no solo pañales sino productos relacionados de manera on-line. Posteriormente y dado su éxito expanden su negocio con otras unidades de negocio relacionadas y relevantes para sus clientes, como soap.com para productos de limpieza e higiene. Su éxito llevo a Amazon a su adquisición cinco años después de su creación por 600 millones de dólares.

Hoy en día los clientes desean que las marcas superen sus expectativas y que vayan más allá, además de crear contenido relevante para ellos, que sean útiles para hacer mejor su día a día. Las marcas   deben asumir responsabilidad social como parte de su propia identidad y actividad. Y También pueden incluir como parte de sus interacciones la gamificación, es decir utilizar los recursos de los juegos para trasladar las experiencias al marketing y generar engagement  en un tono que potencie la involucración de los clientes.

¡Hasta pronto!