El consumidor y su influencia en el proceso de compra.

Los establecimientos comerciales han sido durante mucho tiempo los lugares más importantes para el consumidor, porque allí realizan sus compras de bienes, eso es algo que se mantiene en la actualidad. Se estima además que más de dos terceras partes de las decisiones de compra se toman en el establecimiento comercial  incrementándose su influencia debido a las innovaciones relacionadas con la decoración y en especial con el merchandising. No obstante una de las tendencias globales que caracteriza al mercado actual está relacionada  con los cambios experimentados en la forma como los consumidores compran. Hoy tenemos mejores opciones como realizar las  compras de bienes y servicios por internet desde cualquier lugar o dispositivo móvil. Pero es importante resaltar cómo estos medios se interrelacionan de distintas maneras con los canales físicos.

Un caso importante de interrelación es el  in-line shopping. Que combina los términos  en inglés in store “en la tienda”  y online “en línea”, donde se puede consultar desde el punto de venta, en internet, a través del Smartphone, las características del producto, para obtener mayor información para la toma de decisiones en el proceso de compra. Muy conscientes de esto, algunos establecimientos facilitan el proceso mediante conexiones wifi o mediante beacons y desarrollando aplicaciones con funcionalidades para una mejor experiencia en el punto de venta.

Otra tendencia que se observa en los consumidores y mercados es el showrooming, en el cual las personas visitan el establecimiento para ver tocar, comparar y hasta probar los productos, dejando la decisión de compra para los canales digitales. También sucede lo contrario con el denominado webrooming donde el consumidor investiga por internet y luego realiza la compra en los establecimientos físicos.

¿Cómo internet impacta al modelo tradicional de marketing?

El modelo tradicional de marketing que sigue el consumidor desde que está expuesto a un conjunto de productos y servicios hasta que realiza la compra de una marca determinada. Es un modelo que para muchos ya no aplica en los tiempos actuales sobre todo por el impacto de los medios digitales  de cómo los consumidores acceden a la información y toman las decisiones de compra.

Modelo tradicional de marketing en el proceso de compra.

Conocimiento. Hace referencia a la conciencia que tiene el consumidor de la existencia de la marca. Este conocimiento de marca se logra a través de la publicidad en medios masivos y campañas de branding, relaciones públicas, medios sociales y el llamado boca a boca que contribuyen a alcanzar este objetivo.

Consideración. En los actuales mercados donde abunda la sobre oferta de marcas y donde muchas son conocidas pero no se les tiene en cuenta en el momento en que el consumidor toma la decisión de compra. Esto puede suceder por un posicionamiento inadecuado, la marca no cumple las expectativas. Sí este es el caso se bebe revaluar el posicionamiento y los esfuerzos realizados en medios masivos y redes sociales.

Prueba. Este punto está altamente relacionado con la difusión y el conocimiento de marca en medios masivos, redes sociales y relaciones públicas. Si la prueba de la marca ha sido baja podría deberse no solamente a las consecuencias de un bajo conocimiento, sino también a posibles problemas de distribución y merchandising.

Compra. Para que se efectué este proceso los consumidores deben haber psado por un proceso de conocimiento, considerarlo y haber pasado con éxito la prueba. Si el nivel de compra es bajo, una investigación de mercados  podría confirmar a que se debe. Lo que se busca  es que la compra sea recurrente y no ocasional.

Lealtad. Las marcas buscan hoy la lealtad y esa lealtad debe ser producto de la experiencia que esta brinda. Esta lealtad convierte al consumidor en un influenciador de la marca que las promueve en redes sociales y a través del boca a boca.

 

¿Será que este enfoque es válido para analizar al consumidor de hoy? Definitivamente sí. Pero habría que analizar como los medios digitales  están influyendo  el proceso de compra del consumidor de hoy.

 

Impacto de internet.

Conocimiento. Información. Los medios pasaron de estar concentrados y ser masivos a ser más segmentados, más personalizados y descentralizados donde el consumidor pasó de ser pasivo a ser activo en la generación de contenidos. “prosumer”.

Consideración. Información. El nuevo consumidor del siglo XXI tiene acceso a más información. La comparación entre las marcas es más fácil  y la búsqueda se realiza en tiempo real a través de los móviles (in-line shopping).

Prueba. Persuasión. Las redes sociales permiten realizar promociones que incentivan la prueba. Lo que las hace ser muy efectivas. Su viralidad en tiempo real además las hace más atractivas.

Compra. Persuasión. El papel que cumple hoy internet para la toma de decisiones en el proceso de compra del consumidor es cada vez más relevante convirtiendo las opiniones de otros consumidores en aspectos clave que inciden en su decisión. “influencers”. Y con ventas en distintas categorías cada vez más altas.

Lealtad. Recompra. Clientes leales son aquellos que realizan compras frecuentes a la empresa sean de la misma marca u otras diferentes. Las redes sociales son un medio  que facilitan el interactuar con el cliente, conocer sus necesidades, sus opiniones para generar lealtad y recompra. Además un cliente leal puede generar un boca a boca  que puede impactar a un mayor mercado debido a su alcance y el potencial viral de los medios sociales.

 

El modelo tradicional de marketing es muy importante para evaluar y diagnosticar una marca y evaluar las acciones de marketing. Pero deben incorporarse las nuevas formas por medio de los cuales los consumidores, se informan para tomar las decisiones de compra y como comparten y viralizan esta información en los medios sociales. Esto incluye el papel que desempeñan las comunicaciones móviles y su uso en el punto de venta por parte de los consumidores.

 

¡Hasta pronto!