En la era digital los clientes están más informados, son móviles, compran
por diversos canales, interactúan con otras personas a través de redes sociales para escuchar su
experiencia de marca, son generadores de contenido y quieren experiencias
personalizadas. Tomemos como ejemplo el
proceso de compra de un automóvil. La experiencia de adquisición de un vehículo nada tiene que ver hoy con la que teníamos hace algunos años. Hace
cinco o diez años acudíamos a un concesionario a que nos explicasen el vehículo,
a verlo, tocarlo incluso olerlo. Era muy común que el comprador tuviera poca
información sobre el vehículo antes de acudir al concesionario, lo que le
permitía al vendedor tener un gran poder a la hora de sugerirnos el estilo, diseño
y precio del vehículo. Hoy ese mismo consumidor o comprador tiene perfectamente
claro como desea su vehículo antes de acudir al concesionario porque el mismo
habrá investigado acerca de diseños, estilos, colores, precios, visitando la
web de diferentes empresas que proporcionan la misma referencia o marca.
Incluso probablemente habrá consultado las
opiniones de clientes que han comprado la misma marca a través de las redes
sociales.
En este caso el cliente va a
comprar y no a que le vendan porque ya llega informado. Su visita es solo un
trámite de negociación de precios, garantías y condiciones antes de realizar la
compra. Este ejemplo es una realidad de lo que sucede en la digitalización de
la compra y que se está produciendo en todos los segmentos de mercados
Cambio
1. Los clientes digitales quieren tratamientos personalizados. Con
la aparición de las comunicaciones en masa, las empresas y en especial los
marketeros habíamos olvidado el
carácter personal de la venta. La era
digital nos hace poner el foco en las relaciones interpersonales, entregando el
poder en esa relación a los consumidores. Los clientes esperan hoy encontrar en
tiempo real soluciones altamente personalizadas por lo que el marketing digital
permite la interacción individual de nuestra marca para crear experiencias
relevantes e importantes en las vida de nuestros clientes. Para esto debemos
utilizar una comunicación bidireccional y no intrusiva para hacer que ellos nos
busquen por lo tanto, se necesita de un marketing radicalmente diferente.
Cambio
2. El cliente está más informado. El nuevo consumidor en la era
digital ésta más informado y es más
exigente. Las nuevas tecnologías le permiten estar presente en todas las fases
de elaboración y diseño de nuevos productos a través de la cocreación. Algunas
marcas conscientes del papel fundamental del consumidor hoy en día, abren
convocatorias para que participen en el diseño, elaboración y prueba de
producto. Un consumidor al que le gusta participar y le gusta ser tenido en
cuenta y que valora este tipo de experiencias. El proceso de compra del
consumidor digital es diferente al del consumidor análogo, y esa capacidad de
informarse previamente a la visita en el punto de venta cambia
completamente la relación con el vendedor. No olvidemos que el objetivo
del marketing es crear una propuesta de valor que se adapte al perfil y a las
necesidades y deseos del público objetivo en un espacio lleno de incertidumbre,
alta competencia y de condiciones cambiantes del entorno y conseguir todo esto
es imposible sin el uso avanzado y adecuado de la tecnología.
Cambio 3.
El consumidor digital es móvil. Hoy tenemos dos términos que
ejemplifican el cambio en el proceso de compra del consumidor. Webrooming y showrooming. El webrooming
es el proceso por el que el consumidor busca información en la web antes de
realizar la compra y acude al punto de venta con la decisión parcialmente
tomada. El showrooming por el contrario tiene que ver con la forma en que el
consumidor se informa en el punto de venta (ver, tocar lo que va a
comprar) acerca de su producto de
preferencia para después realizar la compra en línea desde su casa. Ambas son
vertientes de una experiencia de compra hibrida en la que se entrelaza el mundo
virtual y el mundo físico, con fuerte influencia de lo móvil. Hoy en día la
gran mayoría de información y compra de productos de consumo se llevan a cabo
desde dispositivos móviles.
Cambio 4.
El cliente digital es social. El consumidor se informa y
toma decisiones con base en las recomendaciones de su comunidad, personas que
conoce o de personas altamente influyentes en el proceso de compra.
Antiguamente las personas comentaban acerca de los beneficios del producto
frente al mostrador del punto de venta, ahora lo hacen en Facebook. Los
consumidores digitales hablan de su experiencia de compra, hablan de la marca e
incluso expresan su descontento si sus proveedores les decepcionan. Las redes
sociales son plataformas que permiten escuchar e interactuar con el consumidor
para difundir propuestas de valor relevantes sobre productos y servicios, el
consumidor usa las redes sociales para interactuar con las marcas, con
consumidores a los que influye y por los que son influidos.
Cambio 5.
El cliente digital compra por múltiples canales. La era
digital está diversificando los puntos de contacto con el cliente. Pongamos
como ejemplo la banca: antes el único punto de interacción entre el cliente y
el banco era la oficina bancaria, hoy en día se pueden realizar transacciones
en línea 24/7. Donde puede consultar movimientos, incluso crear una nueva
cuenta sin tener que asistir al banco. La gestión de la multicanalidad debe ser
una estrategia donde el cliente reciba mensajes coherentes y coordinados en los
diferentes canales de interacción, sean estos la página web, el lineal del
supermercado, las redes sociales, o los anuncios patrocinados en el motor de
búsqueda. Las empresas líderes en la era digital deben trabajar para
proporcionar experiencias coherentes a sus perfiles, eliminar la burocracia e
incentivar el trabajo multifuncional, crear procesos ágiles y organizados con
base en la recogida de información de los distintos canales teniendo al cliente
como el centro de la estrategia digital.
Los departamentos de marketing
están captando y desarrollando nuevos perfiles de profesionales con
conocimientos tecnológicos de herramientas digitales, capacidad analítica y
liderazgo transformacional. Por lo tanto las empresas y las agencias de
marketing deben reinventar sus capacidades para dar respuesta a estas nuevas
necesidades del consumidor digital.
¡Hasta pronto!
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