La fidelidad del cliente hoy supone un activo estratégico muy
importante para las empresas. Comprar siempre o casi siempre la misma marca (de café,
de vestido, de zapatos deportivos, de teléfono móvil o permanecer con un mismo
proveedor de servicios durante un largo periodo de tiempo, es tan solo uno de
los indicadores de la lealtad hacia una marca. Aquí se trata de una dimensión comportamental (frecuencia de compra,
volumen) lo que se ve, la parte visible
y la parte más fácil de medir de la lealtad. Hoy día las experiencias son muy importantes y
esta parte tiene que ver con la dimensión
afectiva (el afecto, la actitud, la confianza), que son los vínculos emocionales que un consumidor
establece con la marca y, si esos lazos son fuertes el consumidor puede llegar
a incorporar esas marcas dentro de su personalidad e identificarse con ellas. (Deleite).
En mercados globalizados y muy competidos conseguir la
lealtad del cliente debe ser parte de los objetivos de las compañías al ofrecer
propuestas de valor superiores en vez de competir por precio. Obtener clientes
leales a una organización se traduce en múltiples beneficios.
- Los clientes leales son menos sensibles al precio que los clientes que se mueven de una empresa a otra.
- Los clientes leales son menos sensibles a las acciones de marketing de la competencia.
- Deben suponer una ventaja competitiva para la empresa.
- Los clientes leales son los mejores vendedores de la compañía.
- La compra repetida de un producto o la permanencia de un cliente en una empresa a lo largo del tiempo se traduce en mayores ventas y mayor rentabilidad.
El marketing es como
el amor. En las relaciones de pareja de
la vida real podríamos decir que hay
varios tipos de amor. El amor verdadero
es el que le tenemos hacia aquellas personas
con las que permanecemos unidos y de las que estamos enamorados, sin
lugar a dudas a la persona que amamos y no cambiaríamos por nada. El amor platónico es alguien que nos
gusta de la cual estamos enamorados pero con quien tal vez no podemos estar
por diversos motivos. El amor falso
que es tener un vínculo emocional con aquellas personas que no amamos y que posiblemente cambiaríamos por otra
persona si se pudieran romper esos vínculos. Si lo llevamos a la empresa cuando
un consumidor tiene las dimensiones comportamental y afectiva, hablamos de verdadera lealtad hacia una marca (el amor verdadero) que se trata de
aquellas marcas que se compran porque satisfacen tanto las necesidades
funcionales como las emocionales. Puede decirse que llega a enamorarse de
ellas. Y para que el consumidor las sustituya
lo que podría suceder es que o cambia su personalidad o la que cambia es la marca. Pero también nos
encontramos con la falsa lealtad por
el contrario se da cuando el consumidor compra un producto sin percibir un vínculo
emocional con la marca, (es el amor falso)
que se da por simple indiferencia, negligencia a cambiar o las barreras de salida que limitan en cierto
modo la libre elección del consumidor, como un cláusula de permanencia, trabas
legales al cambio. La lealtad potencial se produce cuando el consumidor tiene
cierto vínculo emocional con una marca que compra con cierta frecuencia o no lo hace nunca (es como el amor platónico) que se da generalmente por la falta de poder
adquisitivo o las normas sociales. Y por supuesto cuando hay ausencia de las
dimensiones comportamental y afectiva de la lealtad simplemente no habrá lealtad.
Muchas empresas, en
realidad la mayoría ponen énfasis en la estrategia de captación y no en la
etapa de retención. La orientación al mercado considera que la compra repetida
de un producto a lo largo de un periodo de tiempo es porque el consumidor se
siente satisfecho y porque están implícitas
las dimensiones de tipo comportamental y afectiva de lealtad. La orientación al
mercado cuyo fundamento debe ser la orientación al consumidor debe permear
todas las áreas de la organización como una cultura para la creación de un
valor superior para los consumidores a través de un producto adaptado a sus
necesidades que tenga no solo una utilidad funcional sino que además suscite
emociones para llegar al fondo de su corazón para crear vínculos afectivos
mediante instrumentos como la personalización, eventos, comunidades, dialogo y
escucha activa a través de las redes sociales, capaces de suscitar emociones
positivas y capaces de enamorar al consumidor.
La situación de falsa
lealtad es peligrosa para la empresa porque cuando desaparecen los vínculos legales
que atan a un consumidor a permanecer con la empresa éste la abandona o porque
el consumidor encuentra otra opción más satisfactoria. En cuanto a La lealtad
potencial las empresas la pueden convertir en lealtad verdadera si la empresa
crea programas de marketing que se adapten a las necesidades de los nuevos
consumidores, y si la empresa comunica de manera asertiva como su producto
satisface las necesidades funcionales y emocionales mejor que la competencia. Las
empresas que satisfagan mejor al consumidor obtendrán mejores calificaciones en
las percepciones en la mente del consumidor lo cual conducirá a una alta
calidad percibida y de esa forma, el consumidor comprará una y otra vez. Hoy en día el consumidor está más informado,
es exigente y no se deja engañar y lo peor una mala experiencia hará de ella un
boca a oreja amplificado a través de las redes sociales.
¡Cuidado con tratar de
engañar al consumidor!
Hasta pronto!
