El concepto de lealtad en las empresas con orientación al mercado.

La fidelidad del cliente hoy supone un activo estratégico muy importante para las empresas. Comprar  siempre o casi siempre la misma marca (de café, de vestido, de zapatos deportivos, de teléfono móvil o permanecer con un mismo proveedor de servicios durante un largo periodo de tiempo, es tan solo uno de los indicadores de la lealtad hacia una marca. Aquí se trata de una dimensión comportamental (frecuencia de compra, volumen)  lo que se ve, la parte visible y la parte más fácil de medir de la lealtad.  Hoy día las experiencias son muy importantes y esta parte tiene que ver con la dimensión afectiva (el afecto, la actitud, la confianza), que son  los vínculos emocionales que un consumidor establece con la marca y, si esos lazos son fuertes el consumidor puede llegar a incorporar esas marcas dentro de su personalidad e identificarse con ellas. (Deleite).

En mercados globalizados y muy competidos conseguir la lealtad del cliente debe ser parte de los objetivos de las compañías al ofrecer propuestas de valor superiores en vez de competir por precio. Obtener clientes leales a una organización se traduce en múltiples beneficios.

• Los clientes leales son menos sensibles al precio que los clientes que se mueven de una empresa a otra.
• Los clientes leales son menos sensibles a las acciones de marketing de la competencia.
• Deben suponer una ventaja competitiva para la empresa.
• Los clientes leales son los mejores vendedores de la compañía.
• La compra repetida de un producto o la permanencia de un cliente en una empresa  a lo largo del tiempo se traduce en mayores ventas y  mayor rentabilidad.

 

El marketing es como el amor. En  las relaciones de pareja de la vida real  podríamos decir que hay varios tipos de amor. El amor verdadero es el que le tenemos hacia aquellas personas  con las que permanecemos unidos y de las que estamos enamorados, sin lugar a dudas a la persona que amamos y no cambiaríamos por nada. El amor platónico es alguien que nos gusta de la cual estamos enamorados pero con quien tal vez no podemos estar por diversos motivos. El amor falso que es tener un vínculo emocional con aquellas personas que no amamos  y que posiblemente cambiaríamos por otra persona si se pudieran romper esos vínculos. Si lo llevamos a la empresa cuando un consumidor tiene las dimensiones comportamental y afectiva, hablamos de verdadera lealtad hacia una marca (el amor verdadero) que se trata de aquellas marcas que se compran porque satisfacen tanto las necesidades funcionales como las emocionales. Puede decirse que llega a enamorarse de ellas. Y para que el consumidor las sustituya  lo que podría suceder es que o cambia su personalidad  o la que cambia es la marca. Pero también nos encontramos con la falsa lealtad por el contrario se da cuando el consumidor compra un producto sin percibir un vínculo emocional con la marca, (es el amor falso) que se da por simple indiferencia, negligencia a cambiar  o las barreras de salida que limitan en cierto modo la libre elección del consumidor, como un cláusula de permanencia, trabas legales al cambio. La lealtad potencial se produce cuando el consumidor tiene cierto vínculo emocional con una marca que compra con cierta frecuencia  o no lo hace nunca (es como el amor platónico)  que se da generalmente por la falta de poder adquisitivo o las normas sociales. Y por supuesto cuando hay ausencia de las dimensiones comportamental y afectiva de la lealtad  simplemente no habrá lealtad.

 

Muchas empresas, en realidad la mayoría ponen énfasis en la estrategia de captación y no en la etapa de retención. La orientación al mercado considera que la compra repetida de un producto a lo largo de un periodo de tiempo es porque el consumidor se siente satisfecho  y porque están implícitas las dimensiones de tipo comportamental y afectiva de lealtad. La orientación al mercado cuyo fundamento debe ser la orientación al consumidor debe permear todas las áreas de la organización como una cultura para la creación de un valor superior para los consumidores a través de un producto adaptado a sus necesidades que tenga no solo una utilidad funcional sino que además suscite emociones para llegar al fondo de su corazón para crear vínculos afectivos mediante instrumentos como la personalización, eventos, comunidades, dialogo y escucha activa a través de las redes sociales, capaces de suscitar emociones positivas y capaces de enamorar al consumidor.

 

La situación de falsa lealtad es peligrosa para la empresa porque cuando desaparecen los vínculos legales que atan a un consumidor a permanecer con la empresa éste la abandona o porque el consumidor encuentra otra opción más satisfactoria. En cuanto a La lealtad potencial las empresas la pueden convertir en lealtad verdadera si la empresa crea programas de marketing que se adapten a las necesidades de los nuevos consumidores, y si la empresa comunica de manera asertiva como su producto satisface las necesidades funcionales y emocionales mejor que la competencia. Las empresas que satisfagan mejor al consumidor obtendrán mejores calificaciones en las percepciones en la mente del consumidor lo cual conducirá a una alta calidad percibida y de esa forma, el consumidor comprará una y otra vez.  Hoy en día el consumidor está más informado, es exigente y no se deja engañar y lo peor una mala experiencia hará de ella un boca a oreja amplificado a través de las redes sociales.

 

¡Cuidado con tratar de engañar al consumidor!

 

Hasta pronto!