La evolución de las relaciones con el cliente.

El marketing de relación representa en esencia un cambio de paradigma  dentro del marketing, alejándose de un enfoque  en las adquisiciones/transacción y yendo hacia un enfoque en la retención/relación. El marketing de relación  es una filosofía  de hacer negocios, una orientación estratégica, que se enfoca en mantener y mejorar las relaciones con los clientes actuales en lugar de adquirir clientes nuevos. Esta filosofía supone  que muchos consumidores  y clientes de negocios  prefieren tener una relación continua con una organización que cambiar continuamente entre proveedores en la búsqueda de valor. Basándose en esta suposición  por lo general es mucho más barato conservar a un cliente  actual que atraer a uno nuevo. Los clientes se vuelven socios y la empresa debe hacer compromisos a largo plazo para mantener esas relaciones con calidad servicio e innovación. 

 

Las relaciones de las empresas con sus clientes, como otras relaciones sociales, tienden a evolucionar con el tiempo. Esto supone que las relaciones de intercambio de marketing entre los proveedores y los clientes con frecuencia tienen el potencial de evolucionar de extraños a conocidos y  de amigos a socios.

 

LOS CLIENTES COMO EXTRAÑOS. Los extraños son aquellos clientes que todavía no han tenido ninguna transacción (interacción) con una empresa y posiblemente ni siquiera  conozcan o estén conscientes de la oferta de productos o servicios de la empresa. Sí lo definimos desde el punto de vista de la industria, los extraños pueden clasificarse como aquellos que aún no han entrado en el mercado; en el nivel de empresa, pueden clasificarse como clientes de la competencia. Es claro que la empresa no tiene relación  con el cliente en este punto. En consecuencia, el objetivo de la empresa con estos clientes potenciales ("extraños") es iniciar la comunicación  con ellos con el fin de atraerlos y adquirir sus negocios. Por lo tanto, los esfuerzos primarios de marketing dirigidos hacia tales clientes tienen que ver con familiarizar  a esos clientes potenciales con la oferta de productos y servicios de la empresa que representen para ellos algún valor con relación a las empresas competidoras.

 

LOS CLIENTES COMO CONOCIDOS. Una vez que se logran la conciencia y la prueba del cliente, se establece familiaridad, y el cliente y la empresa se vuelven  conocidos, creando la base para una relación  de intercambio. Un objetivo principal para la empresa en esta etapa de la relación  es satisfacer al cliente. En esta etapa la empresa debe preocuparse o enfocarse, por proveer a los clientes una proposición de valor  comparable con la de los competidores. Para un cliente esta propuesta  debe ser efectiva para que sea percibida como un valor justo. Con las interacciones repetitivas, el cliente gana experiencia y se familiariza  más con las ofertas  de productos de la empresa. Estos encuentros pueden ayudar a reducir la incertidumbre sobre los beneficios esperados en el intercambio y, por consiguiente, incrementarán el atractivo de la compañía con relación a la competencia. Estas interacciones repetitivas ayudarán a mejorar el conocimiento del cliente  por parte de la empresa y facilitarán los esfuerzos de mercadeo, ventas y servicio para crear valor de forma continua al procesar y organizar los  datos históricos  de todas  sus transacciones de compra.

 

LOS CLIENTES COMO AMIGOS.  Conforme un cliente continúa  haciendo compras  en una empresa y recibiendo valor en la relación de intercambio, la empresa comienza a adquirir un conocimiento específico  de las necesidades del cliente, permitiéndole crear  una oferta  que aborde de manera directa la situación del cliente. La provisión de una oferta única, y por tanto  de valor diferencial, transforma la relación  de conocidos a amistad. Esta transacción , en particular en relaciones de intercambio de servicio, requiere el desarrollo de confianza, por consiguiente, los clientes deben confiar  en que el proveedor hará  lo que prometió. Conforme los clientes se vuelven amigos  no sólo se familiarizan con la compañía sino que también  llegan a confiar en que les proporcionará  un valor superior. Un objetivo de la empresa en esta etapa de amistad es la retención del cliente a través de una propuesta de valor superior. Dada la probabilidad de experiencias satisfactorias pasadas y las compras repetitivas, estos clientes ("amigos") tienen más probabilidad de apreciar las ofertas de producto de la empresa  y estarán más abiertos  a otros servicios relacionados. El potencial de una empresa para desarrollar una ventaja competitiva  sostenible a través de amigos debería ser mayor que para conocidos debido a que la oferta debe ser única  y más difícil de imitar por parte de la competencia.

 

LOS CLIENTES COMO SOCIOS.  Conforme un cliente continúa interactuando con una empresa, con frecuencia se profundiza el nivel de confianza y el cliente puede recibir ofertas de productos e interacciones más personalizadas. La clave para tener éxito  en la etapa de sociedad es la capacidad de la empresa para organizar y usar la información  sobre clientes individuales  en forma más efectiva  que los competidores. Los clientes se benefician de las relaciones con empresas cuyo conocimiento de sus necesidades  les permite entregar ofertas muy personalizadas  y adaptadas y, por tanto desean comprometerse con ellas. En la etapa de la sociedad la empresa debe estar interesada  en mejorar la relación. Es más probable que los clientes permanezcan en la relación  si sienten que la compañía entiende sus necesidades cambiantes y está dispuesta a invertir en la relación  mejorando en forma constante y haciendo evolucionar su mezcla de productos y servicios. Al mejorar estas relaciones, la empresa espera que estos clientes tengan menos probabilidad de ser atraídos  por los competidores, y más probabilidad de comprar productos y servicios adicionales de la compañía con el tiempo.