Calidad en el servicio. Lo que evalúan los consumidores.

A lo largo de los años los investigadores en servicio han sugerido que los consumidores juzgan la calidad de los servicios con base en las percepciones del resultado técnico proporcionado, el proceso por el que se entregó ese resultado y la calidad de los alrededores físicos  donde se entrega el servicio. Por ejemplo, en el caso de un servicio requerido para abogados, un cliente  juzgará  la calidad del resultado técnico,  o cómo se resolvió el caso, y también la calidad de la interacción, que incluiría factores como la oportunidad del abogado para devolver las llamadas  telefónicas, su empatía con el cliente, su cortesía  y habilidades de escucha. Del mismo modo el cliente de un restaurante  juzgará el servicio según la percepción que tenga de la comida (calidad del resultado técnico) y en cómo fue servida la comida y cómo interactuaron los empleados con él. (Calidad de la interacción). El decorado, parqueadero, entrada y alrededores (calidad del ambiente físico) tanto del despacho legal como del restaurante  también  afectarán las percepciones del cliente de la calidad general del servicio. Estas son algunas dimensiones para un servicio de alta calidad o lo que realmente le debe importar al cliente en su interacción con el proveedor del servicio.

CONFIABILIDAD. Es la capacidad  para ejecutar el servicio prometido en forma segura y precisa. En un sentido más amplio, confiabilidad significa que la compañía cumple sus promesas, promesas sobre entrega, suministro del servicio, y solución de problemas. Los clientes desean hacer negocios  con compañías que cumplen sus promesas, en particular sus promesas  sobre los resultados y los atributos centrales del servicio. Una compañía que se comunica en forma efectiva y se entrega en la dimensión  de confiabilidad es servientrega. El mensaje de confiabilidad de servientrega “centro de soluciones” refleja el posicionamiento de servicio de la compañía. Todas las empresas necesitan estar conscientes de las expectativas del cliente respecto de la confiabilidad. Las empresas que no proveen el servicio central que los clientes piensan que están comprando les fallarán  a sus clientes en forma más directa.

SENSIBILIDAD. Estar dispuesto a ayudar al cliente y a proporcionar un servicio ágil. Es la atención y prontitud  al tratar las solicitudes, preguntas, quejas, reclamos y problemas del cliente. La sensibilidad se comunica a los clientes por la cantidad de tiempo que tienen que esperar por la asistencia, las respuestas a las solicitudes o la atención a los  problemas. Para sobresalir en este punto una empresa debe ver el proceso de entrega del servicio y el manejo de solicitudes desde el punto de vista del cliente en lugar de desde el punto de vista de la empresa. En un país como el nuestro donde el sistema de salud es complejo, El servicio de asistencia médica de Adom Colombia  ha construido  su reputación con un servicio rápido y sensible, sin salir de casa, sin afiliación ni pago de mensualidades. Las percepciones de sensibilidad disminuyen cuando los clientes deben esperar para comunicarse  por teléfono, tienen que lidiar con un sistema de salud altamente complejo o tienen problemas para pedir una cita médica. Para distinguirse en verdad en sensibilidad las compañías necesitan personas con actitud de servicio, al igual que personas de primera línea sensibles en todas las posiciones de contacto.

SEGURIDAD: inspirar credibilidad y confianza. La seguridad la defino como el conocimiento y cortesía de los empleados y la capacidad de la empresa y sus empleados para inspirar al cliente credibilidad y confianza. Es probable que esta dimensión sea importante en particular para servicios que los clientes perciban como de alto riesgo o para servicios de los cuales se sienten inseguros sobre su capacidad  para evaluar los resultados. Por ejemplo  servicios de banca, seguros, médicos y servicios legales. El concepto del “banquero personal”  del banco BBVA Capta esta idea: a los clientes se les asigna un ejecutivo de cuenta que los llega a conocer en forma individual y que coordina todos sus servicios bancarios de forma oportuna y personalizada. En otras situaciones, la credibilidad y la confianza están encarnadas  en la organización misma. Baxter “salvando vidas alrededor del mundo”  ilustra los esfuerzos por crear relaciones confiables entre sus clientes hospitalarios y la compañía en conjunto a través de sus ejecutivos de cuenta que conocen todo lo concerniente a los requerimientos de insumos y dispositivos  médicos para ser entregados de manera eficiente y oportuna cada vez que el cliente lo solicita.

EMPATIA: tratar a los clientes como individuos. La empatía es la atención individualizada cuidadosa que la empresa proporciona a sus clientes. La esencia de la empatía es trasmitir, por medio  de un servicio personalizado  o adaptado al gusto del cliente, que los clientes sean únicos y especiales y que se entiendan sus necesidades. En este punto los clientes necesitan sentirse comprendidos e importantes para la empresa que les proporciona el servicio. El personal en empresas de servicio pequeñas con frecuencia conoce a los clientes por su nombre, y de esta forma crea relaciones que reflejan su conocimiento personal de los requerimientos y preferencias del cliente. Aun cuando las compañías más grandes tienen recursos superiores, las empresas pequeñas se perciben como  más informadas sobre asuntos y necesidades específicos de los clientes y son capaces de ofrecer servicios más personalizados.

TANGIBLES: Representar al servicio físicamente. Es la apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales de comunicación. Proporcionan las representaciones físicas  o imágenes del servicio  que los clientes, en particular los nuevos, usarán para evaluar la calidad. Jungla Kumba  es un restaurante que enfatiza  tanto la sensibilidad como lo tangible, es un lugar donde se puede evidenciar una ambientación de fauna y flora (selvática), rodeada de árboles, sonidos  que recrean un ambiente de naturaleza salvaje con áreas cómodas para niños y adultos que  proporciona un servicio rápido y eficiente. En contraste, las empresas que no ponen atención  a la dimensión de lo tangible en la estrategia de servicio pueden confundir e incluso destruir una estrategia por lo demás buena.

Todas las dimensiones descritas en el presente artículo  son importantes para el cliente, y las empresas deberían enfocarse en todas para obtener los mejores resultados de percepción en la calidad del servicio. Como proveedores se debe conocer esta priorización  para evitar invertir tiempo y recursos en dimensiones que quizá no sean tan importantes para ellos y al mismo tiempo evitar el enfoque en una sola de ellas y descuidar las demás.

 

¡Hasta pronto!

 

 

La organización centrada en el cliente.

En mi opinión  es evidente que los clientes ansían  hacer negocios con empresas basadas  en las relaciones que los mimen y consientan, les gustan que les sonrían. Aprecian las notas de agradecimiento. Y los buenos asesores quieren trabajar para firmas que valoran las relaciones. Estas empresas son más exitosas que las demás  porque las ventas basadas  en la relaciones inevitablemente generan mayor productividad y altas utilidades. En una empresa basada en las relaciones, es mucho más divertido ir a trabajar  todos los días. Y a quien no le gusta trabajar para una empresa cuando la relación con el cliente empieza desde la buena relación y trato con el empleado. La organización centrada en el cliente significa que todos los miembros del equipo vendan con pasión y entusiasmo, con el fin de desarrollar relaciones leales a largo plazo con ellos. Esas son las claves; pasión y entusiasmo en toda la empresa y relaciones a largo plazo. Esta construcción de relaciones centradas en el cliente en todas las áreas de la organización  es lo que los gurús del marketing denominan marketing de relaciones. La pasión, en especial, es algo en lo que creo de corazón. Supongo que podría decirse que me apasiona la pasión. Conocer, escuchar y preocuparse por el cliente, acercarse tanto a éste y  que sea más importante que cualquier otra cosa es lo que enaltece a las grandes empresas por más pequeña que esta sea. Con el tiempo, en una cultura basada en el cliente se desarrolla una relación personal y profesional única  entre el negocio  y su mercado objetivo; es una lealtad que se debe construir con base en la confianza, una vez se entabla la relación  con ellos, éstos se convierten en amigos nuestros. No quiero decir  que todos los clientes son como un verdadero mejor amigo  dispuesto a confiar sus secretos más hondos  ni que los invitaríamos  a disfrutar unas vacaciones con nosotros. Eso sería un poco extraño (aunque algunos clientes sí terminan  siendo amigos así de cercanos). Por amigo me refiero  a alguien que confía en uno y disfruta su compañía. La diferencia es llegar a conocerlos mejor que a un cliente tradicional, y también ellos conocernos a nosotros mejor.

¿Por qué es tan importante esta cultura? Porque creo que en el último decenio el comercio en general ha experimentado  un cambio fundamental  en el pensamiento y comportamiento; hace algunos unos  años un cliente entraba a un establecimiento compraba algo y fin de la venta, hoy ya no sucede lo mismo tenemos que asesorarlo de la mejor manera y lograr que vuelva a realizar la compra.

DE REACTIVO A PROACTIVO. Aún  recuerdo que en los años setenta y comienzos de los ochenta, los asesores comerciales, vendedores aguardaban pasivamente  a que la gente entrara a la tienda o almacén. Uno esperaba y reaccionaba: ¿Le puedo ayudar? Y lo hacíamos. Pero eso ya no funciona. Ahora es preciso ser proactivo. No puedo aguardar sin hacer nada hasta que alguien entre por la puerta. Hay que emprender acciones que insten a los clientes a atravesar el umbral. En otras palabras hay que iniciar la venta no simplemente complementarla.

DE TRANSACCIONES A RELACIONES. Hace años todo se basaba en transacciones. La interacción  con el cliente comenzaba y terminaba con la transacción. Supongamos que el cliente llegaba a un almacén, compraba dos trajes, cuatro camisas blancas y un par de corbatas, una de rayas y otra  de color. No había quejas. Era una buena venta y el vendedor se ganaba una buena comisión. Final del asunto. Uno no tenía ni idea de qué pensaba  hacer esa persona con esos dos trajes y esas camisas, y no era que no le importara, sino que no se le ocurría preguntarle al cliente. Hoy en día no basta con hacer una venta. Tenemos que preguntarle al cliente para que piensa usar esos nuevos trajes y con eso poder determinar  qué tipo de vestido, de material, de color  y de modelo le quedará bien. Muchas veces sabemos mucho más que él  sobre el tipo de prendas que debe usar  para sentirse bien vestido en un escenario empresarial o social. Si viaja mucho el material debería ser resistente. Antes, es posible que se le hubiera vendido un traje de doscientos dólares que empacaba en un maletín y, cuando se lo iba a poner, estaba completamente arrugado. Ahora es preciso escuchar  para así enterarse  de cuáles son sus necesidades y eso implica desarrollar una relación personal con él.

Un asesor  puede vender un vestido azul oscuro. Hasta  puede vender una carretilla. Pero eso no es una relación. Así pues, en este nuevo siglo la venta ha cambiado de transacciones a relaciones. Se ha desplazado  de una transacción de “¿Le puedo ayudar?” a una en  la que  se pregunta  “¿El traje es para uso en la oficina o para una ocasión especial?” usted está investigando una necesidad. La idea es conocer  a cada cliente como si fuese un amigo, es preciso conocerlos muy bien. Y no me refiero a las cosas obvias, sino a los detalles. No se puede permitir  que un cliente que ha hecho  compras cinco o seis veces en su tienda entre y usted no recuerde su nombre. Imagine más bien cómo se sentiría usted si llegara a un almacén y se le acercara el vendedor que lo atendió  la vez anterior  con una gran sonrisa  y diciéndole “¿Cómo está, Fernando? Me complace verlo de nuevo “. Mejor aún, imagine cómo se sentiría si enseguida preguntara: “¿Cómo esta Mónica, y cómo están los pequeños Juan y David?” Y aún mejor, que tal si luego dijera: “¿Cómo le ha ido con el traje azul de rayas que nos compró en noviembre? Hace poco nos llegó un traje muy elegante, gris claro, y tenemos uno de su tamaño. Talla 38”. Eso es lo que yo llamo conocer al cliente. ¿Cuántos  negocios se comportan así todos los días?

Tome cualquier producto y haga el ensayo. ¿Acaso no le gustaría ir a un restaurante y descubrir que allí  ya le conocen el gusto? Supongamos que usted es abstemio. Entra al local y no tiene que explicar por enésima vez que no bebe cada vez que le presentan la carta de vinos. Las personas que no beben detestan eso. Así pues,  el mesero le ofrece una Pepsi o una Sprite o un té helado sin siquiera preguntarle. O en el restaurante saben que le gustan las ensaladas de lechuga con rodajas de tomate y que el mesero preguntara: “¿Le gustaría la ensalada de lechuga con rodajas de tomate  como las que pidió  la vez pasada?” Quedaría muy impresionado. Y quedaría aún más impresionado  si me dijeran: “ Sé que la última vez que estuvo aquí se sentó en la mesa siete, pero creo que le gustaría  más sentarse aquí junto  a la ventana, en la mesa tres”.  Las organizaciones centradas en el cliente son más rentables. Por centradas en el cliente me refiero  a que el cliente es el centro del universo. Todo gira alrededor de él. En todas partes se dice que el cliente es importante, pero en la mayor parte de los negocios los hechos desmienten esta afirmación. El poder de una filosofía centrada en el cliente, se deriva de concentrar la organización completa y su enfoque en los clientes. Es imposible centrarse en el cliente a menos que todos  los integrantes de la organización sientan pasión y entusiasmo por hacer clientes satisfechos a clientes extremadamente satisfechos. La realidad es que ya no bastan los clientes satisfechos para tener un negocio próspero. Estos clientes no son verdaderamente leales y desertarán con el menor pretexto. Sólo los clientes extremadamente satisfechos son genuinamente leales.


ANTES Y AHORA

• De reactivo a proactivo.
• De transacciones a relaciones
• De clientes satisfechos a clientes muy satisfechos.
• De clientes muy satisfechos a clientes extremadamente satisfechos.
• De cumplir las expectativas a superar las expectativas.
• De  vender a generar relaciones y experiencias memorables.

   

Conozca a sus clientes y ellos regresarán una y otra vez.

 

¡Hasta pronto!

 

13 pasos para establecer una campaña de marketing de voz a voz en el punto de venta.

Sin lugar a dudas antes de invertir en grandes presupuestos de publicidad una de las cosas por las que se deberían preocupar las grandes y pequeñas empresas es no hacer lo mismo que hacen las demás empresas de su sector, aquellas que se animen a hacer otro tipo de cosas que les ayuden a sobresalir  y ganar notoriedad lo podrán hacer incluso sin mucho esfuerzo.  Con esto me refiero a poder llamar la atención a través de estrategias y tácticas  para que las empresas refuercen  su  posicionamiento y puedan establecer una mejor conexión con su público objetivo.  Imagínese que es el dueño de un almacén de artículos para ciclismo de ruta. El objetivo de una campaña de marketing  boca a boca es hacer que las personas hablen con sus amigos sobre su maravilloso "almacén". El programa de marketing boca a boca podría desarrollarlo de la siguiente manera:

 

1. Programa de afiliación. Conforme un club de ciclismo de ruta, o convierta a la gente en miembro de un círculo íntimo  de clientes preferenciales. Imprima tarjetas o autoadhesivos y ofrezca a los miembros beneficios por las recomendaciones boca a boca. La participación les dará derecho a descuentos y a asistir a diversos eventos.

 

2. Eventos. Organice seminarios y cursos de cómo mejorar las técnicas para ser un buen ciclista de ruta. Utilice videos y demostraciones en el propio sitio de venta y en los sitios de entrenamiento. Otorgue prioridad a las recomendaciones boca a boca.

 

3. Incluya un llamado específico boca a boca en cada comunicación.  Coloque impresos con el nombre de su almacén, o haga circular folletos que mencionen el tipo de almacén que tiene, que ofrece y porque se diferencia de los demás negocios del sector. Pida directamente a los clientes que le mencionen su establecimiento a un amigo. Ofrezca incentivos especiales por divulgar información entre amigos, como un descuento tanto para el cliente como para el amigo.

 

4. Testimonios. Use palabras de respaldo de ciclistas famosos.

 

5. Aproveche las Redes sociales. Las redes sociales son un importante canal  para viralizar la información en tiempo record  y dar de que hablar. Úselas para hacer que la gente interactúe con contenido que sea relevante y con toda la información que usted como empresa pueda generar. Publique un sitio en internet que este cargado de información útil: foros, videos, experiencias positivas de clientes que hayan visitado su punto de venta, comunique todas las iniciativas que lleve a cabo en su empresa como descuentos, eventos o lanzamientos de nuevos productos para que la gente pase la voz.

6. Rompa esquemas.  Realice por lo menos una acción que sorprenda a sus clientes y que pueda hacer circular el boca a boca. Por ejemplo un restaurante acostumbra a no cobrar la cena el día  lunes, que es su día de menos clientela. ¡Pero no todos los lunes sino algunos que define al azar! ¿Por qué no recortar  su presupuesto publicitario y regalar una bicicleta de menor valor todos los meses o por lo menos un articulo relacionado al ciclismo. Dicho de otra forma, a veces es preciso romper los esquemas tradicionales y cambiar la forma como habitualmente se hacen para generar nuevas experiencias y cambiar la percepción de la gente respecto a algo.

7. Facultamiento. Faculte a sus empleados para que tengan un desempeño sobresaliente, sobre todo cuando se trata de satisfacer a un cliente insatisfecho.

8. Conforme un grupo asesor. Conforme un grupo asesor de clientes especialmente asiduos. Reúnase con ellos media hora o una hora en una llamada de conferencia cada uno o dos meses. Pueden asesorarlo sobre nuevos productos que han visto o sobre que tipo de promociones puede usted ofrecer.

9. Establezca conexiones en red. Recurra al boca boca para establecer conexiones en red regulares con otros dueños de almacenes de artículos para ciclismo de ruta. Instaure foros en internet  con personas abiertas y de avanzada como usted en otras ciudades. Se pueden contar unos a otros qué nuevos productos  llaman la atención, o intercambiar ideas para atraer nuevos clientes y vender más productos a clientes actuales. No subestime el poder del boca a boca por parte de sus propios pares.

10. Ventas especiales. Realice rebajas solo para clientes preferenciales, pero permita que estos traigan a un amigo. Así, la rebaja se hará exclusivamente por recomendación boca a boca.

11. Testimonios. Incluya testimonios de clientes reales  en todos sus anuncios, redes sociales y material promocional.

12. Recomendaciones. Pida que le recomienden personas. Solicite a sus clientes los nombres de sus amigos para agregarlos a su lista de contactos o correos. Justifique la solicitud diciendo que al contarles sobre ofertas especiales limitadas a las que no se les hace  otro tipo de publicidad les estarán haciendo  un favor a sus amigos.

13. Libreto. Dígales a las personas qué decir exactamente en sus comunicaciones boca a boca. Por ejemplo: "Cuénteles a sus amigos sobre nuestro servicio superior".

¿Cuántos negocios realmente ponen en marcha un programa de marketing basado en el boca a boca con siquiera algunos de estos elementos obvios? Ninguna de estas ideas es particularmente difícil de aplicar. Considere las que podría adaptar a su punto de venta. Cuando se aplican varias a la vez, se alcanza una masa crítica  y el  punto de venta  experimentará  una explosión de nuevos negocios al cabo de un periodo sorprendentemente corto. Todos los que son aficionados al ciclismo comenzarán a oír hablar del almacén. Quizás ni siquiera sean conscientes de cuántas veces  han oído hablar de él. Sin embargo, cuando pasen por enfrente o cuando necesiten comprar algo relacionado al ciclismo, él nombre les vendrá de inmediato a  la mente, junto con la idea de que "he escuchado hablar bien de este almacén, creo que iré allá". Integre a su negocio este tipo de actividades de transmisión  de información  boca a boca. Mucho de esto es esencial, se sabe que funciona pero casi siempre se descuida. Como mínimo, todo negocio debería tratar de:


1.  Averiguar de dónde procede cada cliente.

2. Preguntar a cada cliente existente y potencial ¿Quién más se podría beneficiar con nuestros servicios?

3. Instituir un sistema formal de recomendaciones.

4. Reunir activamente testimonios y usarlos.

5. Crear un grupo asesor de clientes.

6. Identificar y mantenerse en contacto con los líderes de opinión.



¡Hasta pronto!











 

Showrooming y webrooming. Los nuevos hábitos de compra.

La era digital modifico la forma como los consumidores se comunican y la forma como realizan sus transacciones y compras. Por supuesto, esto ya hace parte de los procesos de compra de cualquier producto o servicio. ¿Acaso ustedes no lo han hecho? Van al centro comercial, visitan una tienda, ven un producto que les llame la atención, toman fotos, revisan opciones, comparan precios y, al final, regresan a su casa y por internet compran  ese articulo que vieron en la tienda física y que se adapta de acuerdo a sus intereses.  Esto es lo que se denomina Showrooming. El desarrollo de la tecnología  y el cambio de hábitos de los consumidores supone una oportunidad de negocio para las empresas del mundo digital y un amenaza para las tiendas físicas sin presencia online. El showroomer es generalmente un consumidor joven con un poder adquisitivo medio alto y usuario de la tecnología, además de ser personas muy activas en redes sociales. Principalmente  Los Millennials imponen así su nueva forma de comprar. Tras mirar, analizar y comparar el articulo de su interés en distintos sitios webs  Un 33 % de estos consumidores compra los productos que ha visto en la tienda física desde su dispositivo móvil y  no dudan en reseñar donde lo han adquirido en su blog twitter o Facebook.

 

FASES DEL SHOWROOMING

 

Antes: en la primera fase, el consumidor realiza una investigación  simple sobre el producto  en internet o solo desea comprar porque vio algún comercial en algún medio tradicional, y por eso se dirige a la tienda física.

 

Durante: mientras esta en la tienda, el usuario vive una experiencia que le permite relacionarse con su posible nuevo producto. y aunque esta es importante, no es lo único, porque allí el cliente con ayuda de su dispositivo móvil, empieza a comparar precios con otras tiendas, toma fotos, lee comentarios sobre el producto y pide opiniones a familiares y amigos. Sin embargo no compra aún.

 

Después: al retirarse de la tienda física sin haber adquirido ningún articulo, el consumidor vuelve a internet, busca más información  sobre el producto que desea para asegurarse de la compra  que hará, entra a la tienda virtual  y desde la comodidad de su casa compra aquello sobre lo cual investigo tanto.

 

Investigo en la web, luego compro.

 

Pero no todas las compras están establecidas sobre la línea  de continuidad del showrooming, también sucede todo lo contrario. El webrooming consiste en investigar, por medio del Smartphone u ordenador y antes de ir a una tienda física  para realizar una compra, los clientes buscan los productos en línea antes de acudir a una tienda física para una evaluación final, y finalmente realizar la compra.

 

Pese a que estos hábitos continuarán cambiando y aumentarán cada vez más las compras en línea, gracias a los avances tecnológicos  y al incremento de la confianza de los consumidores, las tiendas físicas no darán un paso al costado. La tienda física ofrece algo que la diferencia de la tienda virtual; la experiencia. Cuando se visita la tienda física, se logra ver el producto, tocarlo, probarlo y así generar una conversación  con el asesor de la tienda que dé la seguridad  de realizar la compra. Si se quiere conseguir mayores expectativas conviértase en omni-canal. Se considera que las compañías que involucran procesos híbridos (tiendas físicas y virtuales) en sus estrategias comerciales  aumentarán de manera considerable las ventas. Los compradores están utilizando cada vez más sus smartphones en las tiendas, ¿porque no tomar ventaja de esto? ¿Por qué no solicitas un like o una opinión acerca de la experiencia de compra  en tu página web, o que se tomen una foto con tu producto o que compartan sus compras en twitter? todo esto se puede incentivar a través de concursos, promociones, cupones en la web para que se cambien después en la tienda física o campañas a través  de  redes sociales. Los consumidores van a continuar envolviéndose en temas de tecnología, así que es momento para que las empresas aprovechen y entiendan el hecho, de que para mantenerse en competencia, ser relevante y rentable, es muy importante  analizar continuamente  los hábitos de consumo de los clientes y  mantenerse al ritmo del mercado a través de estrategias tanto online como offline.

 

¡Hasta pronto! 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

El concepto de lealtad en mercadeo

Pensemos en cualquiera de nosotros como consumidores y reflexionemos en lo siguiente: ¿Por qué razones no cambiaría ciertas marcas por otras?, ¿por qué compro siempre determinadas marcas?, ¿por qué he dejado de comprar algunas marcas? Las respuestas que podemos dar a esas preguntas nos permiten sacar las siguientes conclusiones:

Hay diferentes tipos de lealtad. Por un lado se encuentra la verdadera lealtad; como el amor verdadero. Es el que le tenemos a aquellas personas con las que permanecemos unidos y de las que estamos enamorados, a las que queremos por lo que son y que no cambiaríamos por nada. En ella confluyen la razón y la emoción: La dimensión funcional del producto viene dada por la utilidad que el producto representa y las emociones que provoca su consumo desde la diversión al deleite. Cada persona tiene las suyas, a veces incluso sin ser consciente  de ello; son las marcas con las que nos identificamos, cuya personalidad coincide con la nuestra. Pensemos en una marca como Harley Davidson. El consumidor sólo deja de comprarlas cuando cambia alguno de los dos elementos de la relación: los valores de la persona o los valores de la marca. No hay competencia posible. Ahí se encuentran las marcas que un consumidor no cambiaría por ninguna otra.

Por otro lado, está la lealtad por inercia o la falsa lealtad. Y se da generalmente cuando el consumidor compra un producto habitualmente sin percibir un vínculo emocional con la marca. Las razones por las que se compra la marca son: la conveniencia (razones funcionales, la falta de alternativas en el mercado, la falta de búsqueda de alternativas o la imposibilidad de cambiar por razones legales en donde en algunos casos el consumidor ni siquiera está  satisfecho con la marca que sigue consumiendo (pensemos por ejemplo en las compañías telefónicas que nos obligaban a estar un año usando el servicio fuera este  bueno o malo, compañías de salud, algunos servicios públicos). En definitiva el consumidor permanece en la empresa porque simplemente esta cautivo debido a que las barreras de salida impiden o limitan de cierto modo la libre elección del consumidor. Por otro lado la lealtad latente  que es como el amor platónico hacia aquellas marcas que generalmente por poder adquisitivo o razones de tipo social no se pueden adquirir pero que nos generan vínculos emocionales. Finalmente cuando hay ausencia de las dimensiones funcionales y emocionales, hablamos de una situación de no lealtad

Conseguir la lealtad del cliente debe ser la prioridad de las estrategias de fidelización o de retención  de las empresas. Obtener clientes leales a una empresa se traduce en múltiples beneficios.

1.       Los clientes leales son menos sensibles al precio que los clientes que se mueven de una empresa a otra.

2.       Los clientes leales son menos sensibles  a las acciones de marketing de la competencia.

3.       Suponen una ventaja competitiva para la empresa.

4.       Boca a boca positivo. Los clientes leales son los mejores influenciadores de la marca.

5.       La compra repetida de una marca o de un servicio se traduce en mayores ventas y en mayores beneficios para la empresa.

6.       Actúan  como una barrera  para nuevas empresas  que entran en el mercado.

Teniendo en cuenta los tipos de lealtad mencionados, los procesos de creación de cada uno de ellos son diferentes, uno de ellos  consiste en crear un producto  adaptado a las necesidades  del consumidor, es decir, que tenga una utilidad funcional asociado a una buena calidad. De esta forma lo que se consigue es que el consumidor se encuentre satisfecho. La satisfacción  de las necesidades del consumidor  es la premisa básica  de la filosofía de la orientación al mercado. Esta considera exclusivamente los atributos funcionales del producto, y las variables clave consideradas son la calidad y la satisfacción. Y otra forma de conseguir la lealtad hacia una marca pasa por suscitar  emociones en el consumidor, llegando al fondo de su corazón. El marketing emocional muy de moda y muy utilizado por las empresas es crear vínculos afectivos entre la marca y el consumidor mediante instrumentos como el storytelling y la utilización efectiva de las redes sociales para interactuar con el consumidor, que son capaces de suscitar emociones positivas. Saber alinearse con los intereses de los consumidores  es una de las claves de la estrategia de fidelización donde las marcas tienen que pasar de un enfoque  que cumple una necesidad funcional a convertirse en una experiencia  que incorpore una dimensión emocional. Leer también  Engagement Marketing

¡Hasta pronto!

 

Club de clientes. La forma de fidelizar e incrementar las ventas.

El máximo esfuerzo de toda organización debe ser aumentar la rentabilidad de la compañía a través de sus clientes más rentables y aún más importante fidelizarlos para seguir haciendo negocios con ellos a largo plazo. Con el desarrollo de la tecnología y de las redes sociales el gran reto es atraer prospectos y convertirlos en clientes. Pero que tanto nos seguirá comprando ese cliente cautivo, que ha probado nuestro producto o servicio  y que ha tenido una buena experiencia. ¿Entonces por qué no implementar un club de clientes?

 

Los clubes de clientes son una modalidad de programa de fidelización  cada vez más usada por empresas de diversos sectores con una clara orientación estratégica en la que la adaptación  a las características de los diferentes tipos de individuos es fundamental para el logro de las relaciones duraderas basadas en el compromiso. Y donde técnicas como el CRM. (Customer Relationship Management), Business intelligence y el Big Data  las pueda utilizar una pyme de manera simple y efectiva para sus clientes tenga esta 50 o 1000. El club de clientes lo defino como una organización de consumidores creada por una empresa para lograr unos determinados objetivos de marketing,  primero el cumplimento de la cuota de ventas del periodo, segundo premiar su lealtad y tercero seguir realizando negocios a través del tiempo para lograr la máxima satisfacción.  Se trata de una forma de añadir valor al producto  de la empresa mediante el ofrecimiento  de una amplia gama de beneficios  a sus miembros. El objetivo último  de los clubes de clientes es lograr la lealtad de éstos  a través del incremento de su satisfacción, tanto en el servicio ofrecido como en la relación  establecida con la organización.

 

Los clubes de clientes son una modalidad de programas que requieren información ampliada, precisa y actualizada, sobre el perfil de los consumidores y de sus necesidades. Y para ello se requiere de una relación  con el consumidor que persiga el desarrollo de un marketing adaptado  al cliente, lo que se denomina un marketing one to one. El punto de inicio para una pequeña empresa es una base de datos ordenada por cada cliente que tenga en cuenta sus datos principales, productos que ha consumido y frecuencia de compra. Por otra parte los clubes de clientes son los programas que mayor uso hacen de recompensas de carácter intangibles para premiar a sus clientes, como, por ejemplo atención personalizada, reconocimientos y servicios exclusivos. Con ellas se pretende que el cliente se sienta especial, reconocido y valorado por la empresa.

 

 

Ventajas de un club de clientes.

 

• Sacar del anonimato a los compradores para conocer quiénes son, que compran, porque compran y cada cuanto compran.

• Conocer la actitud y reacción  de los clientes frente a cada oferta de productos y servicios. Para saber si la oferta se  adapta o no a sus necesidades.

• Realizar ventas cruzadas. Ofrecer productos complementarios frente al producto principal.

• Educar al cliente con contenido relevante sobre el uso de nuevos productos.

• Incentivar la frecuencia de compra.

• Interactuar y escucharlos de forma más efectiva.

• Incentivar las recomendaciones a través del voz a voz.

• El cliente se beneficia  de campañas  exclusivas  en producto y  precio. 

• Ofertas preferenciales y personalizadas.

Amazon compañía estadounidense de comercio electrónico  no solo se destaca por tener un gran modelo de negocio, sino también es conocida por su obsesión hacia la satisfacción del cliente. La empresa hace un continuo seguimiento de sus clientes para conocerlos e interactuar con ellos. Su estrategia principal consiste en  recopilar   información de sus compradores  para conocer sus hábitos de consumo. Esta interacción le permite a la compañía ofrecer productos que se adaptan a sus gustos y preferencias haciendo que ellos  narren su propia experiencia lo que permite mayor cercanía y empatía, generar más compras y recomendarla a futuros prospectos y compradores. El desarrollo de  La tecnología  y tener un  club de clientes  permiten el desarrollo de una estrategia de datos que pueda medir el comportamiento de cada uno de ellos, su actitud frente a cada mensaje y compra, incrementar la frecuencia de las interacciones entre la empresa y sus clientes a través de la creación de contactos. De esta forma se logra una estrategia de fidelización  difícilmente imitable por la competencia, que da lugar a una relación de largo plazo que aporta un valor añadido más de tipo emocional que racional.
 

¡Hasta pronto!

 

 

Tribus. Los nuevos tipos de consumidores.

El consumidor evoluciona, se vuelve más exigente y proactivo. Hoy estamos en la era del prosumidor, donde el consumidor asume un rol proactivo hacia su entorno. Esta proactividad incluye la producción de su propia  comunicación para expresar  lo que siente hacia él y hacia lo que lo rodea. De aquí surge la importancia de entender a este nuevo ser que emergió de las profundidades digitales. Este nuevo consumidor inicia el sendero de compra mucho antes, en su casa: cuestiona, analiza, comparte la información; luego, sale a la calle y se lleva el punto de venta en la palma de su mano: su dispositivo móvil.  Esta evolución de comprar en línea lleva a un entorno distinto al marketing del siglo XXI. Para ser más eficiente en la comprensión y gestión  de los consumidores y compradores evolucionados son  útiles los "clusters" o agrupaciones. Se trata de una forma más eficiente de comprender por qué  se comportan así los  Shoppers. (prospectos). No todos los shoppers son iguales, existen grupos que son más valiosos que otros. Unos  rinden más que otros en ventas y otros más como influenciadores.

 

Existe un gran marco de consumidores que pueden ser agrupados por factores de conducta, cultura, estilo de vida, la edad, entre otros como posibles lineamientos para una segmentación, pero no los suficientes para la profundidad que se busca. Para poder gestionar se debe agrupar  y lo que se busca hoy es una colectividad  con comportamientos similares. Lo que permitirá comprender mejor al shopper, sus necesidades, deseos y reacciones ante diferentes estímulos. He aquí algunos ejemplos de tribus urbanas que son relevantes para analizarlas y realizar estrategias de marketing más efectivas.

 

1. Los dinkies.  Este es un término usado para parejas donde ambos trabajan, pero no tienen hijos. (great Income No kids yet). Se trata de parejas con buen nivel de ingreso para gastar, vivir intensamente sin restricciones ni responsabilidades. Adoran su libertad, su independencia y no están dispuesto a sacrificarla.

 

2. Los Sink. Es un término que significa  (single income: no kids), ingreso único sin hijos. Se trata usualmente de ejecutivos hombre o mujer  con más de treinta años de edad, no casados y que tienen altos ingresos económicos para gastar e invertir. 

 

3. Los hipsters: del término inglés  hip  a la moda. Son personas de clase media y alta  que muestran un comportamiento  independiente en aspectos como: vestimenta, música, alimentación y actividades que estén fuera de la corriente social. Fomentan un estilo bohemio y de personalidad relajada.

 

4. Las Alpha women. Es una mujer dominante en un grupo, exitosa que confía en sí misma. Le gusta estar en una posición igual o superior al hombre. Es una mujer muy trabajadora que no le gusta depender de nadie por lo tanto sus cargos son de alta responsabilidad que equivalen a tener el poder para ella.

 

5. Los yuppies: Es un término que hace referencia a un joven urbano profesional (Young urban profesional). Se trata de un profesional con ingresos que pertenece a la clase media ascendente y que busca adquirir comportamientos y productos de clase alta consolidada. Su estilo es estar siempre a la moda y estar siempre en forma.

 

6. Los bobos. Son los burgueses bohemios (bourgeois bohemian), consumen servicios y productos de mucho lujo. Tienen altos ingresos y presumen de ser rebeldes y llevar una vida bohemia.

7. Los Duppies. Este grupo es el  producto de las crisis económicas. Y se refiere a consumidores que han sufrido una fuerte caída en sus  ingresos, status profesional o índices de empleabilidad.

8. Kippers.  Hace referencia a los hijos que aun viven del bolsillo de sus padres. Son personas que ya están sobre los veinticinco años, pero que no les  molesta estar viviendo en la casa de sus padres y ser mantenidos por ellos.

9. Single up. es un segmento de madres o padres solteros o separados que hacen su vida en función de sus hijos. Trabajan y todos sus ingresos están destinados al cuidado y bienestar de sus hijos.

En esta misma línea, también hay algunos grupos que son importantes económicamente y que están relacionados con la tecnología:

1. Los prosumidores. Son consumidores y creadores de contenido en la web. Y están  muy conectados a la tecnología como medio de comunicación. La tecnología puede ser su profesión o un hobby, pero la manejan a un nivel de experto. Es un grupo importante para el marketing por su nivel de influenciador y por su actividad en internet, tienen poder de comunicación  y saben que pueden usarlo a favor o en contra  de las marcas.

2. Los geeks. Se refiere a una persona experta  o muy entusiasta  en tecnología de vanguardia y que la ha incorporado a su vida.

3. Los gammers. Lo conforman los jugadores de videojuegos que se caracterizan por hacerlo con gran dedicación e interés. Sus compras e intereses por la tecnología están relacionados solo  como soporte para sus videojuegos.

4. Los tecnosexual.  A este grupo le encanta la tecnología  pero solo por temas de apariencia, estética o diseño. Su edad oscila entre los treinta y cuarenta años, son generalmente solteros y con alto poder adquisitivo.

Otras tribus urbanas son: los metaleros, los hippies, los punks, los raperos, los góticos, los emos, floggers, skaters, entre otros.

Este tipo de consumidor será  de gran importancia   para el marketing y el consumo  puesto que son personas fieles  a sus marcas y grupos de referencia, por lo tanto las empresas han de concentrarse en sus experiencias de consumo y las connotaciones que le dan a los productos. Las tribus urbanas crean un mundo  con  sus propios códigos de comunicación, su propio merchandising, sus propios sitios web, blogs y un efectivo boca a boca a la hora de agruparse para lograr o informar algo.

Sin importar el tipo de grupo que sea, lo importante para el marketing es que se trate de un grupo con potencial para hacer negocios con ellos. Las marcas buscaran comunicarse con ellos como prospectos y luego como clientes. Es importante conocerlos, comprenderlos, hablarles en su idioma y que ellos entiendan. Algunos grupos serán pequeños y no relevantes para las estrategias, mientras que otros serán más representativos y potenciales para las estrategias de mercadeo. Con el tiempo tendrán más relevancia unos que otros y surgirán nuevos grupos. Lo importante es saber  que tienen un comportamiento determinado y patrones de compra similares que serán de mucha utilidad para comunicar adecuadamente y de manera coherente y consistente el argumento de venta y la estrategia de marketing.

¡Hasta pronto!